J’ai récemment échangé avec un nouveau collègue au sujet de nos solutions de vente et de marketing (de données). Nous avons abordé le sujet de la qualité des données CRM – un problème qui reste une pierre d’achoppement pour de nombreuses organisations. Mon collègue était surpris d’apprendre que même des organisations réputées peinent encore à maintenir la qualité de leurs données. Ce qui m’a amené à me poser la question suivante : pourquoi ce problème est-il récurrent ? Qu’est-ce qui fait que tant d’entreprises éprouvent encore des difficultés avec la qualité de leurs données malgré leurs bonnes intentions ? S’agit-il de limitations techniques, d’un mauvais sens des priorités ou d’autre chose ?
Évidemment, la réponse n’est pas simple, mais certains facteurs sous-jacents jouent presque toujours un rôle. Je partage ici mon point de vue sur les plus grands défis liés à la qualité des données et sur les mesures concrètes que les organisations peuvent mettre en place pour l’améliorer.
Pourquoi la qualité des données reste-t-elle un défi ?
1. Manque d’appropriation et de responsabilité :
En l’absence d’un responsable clairement désigné pour la qualité des données, le problème reste réparti entre plusieurs départements. Ces derniers – par exemple les ventes, le marketing et le service clientèle –utilisent tous les mêmes données, mais ne se sentent pas nécessairement responsables de leur gestion ou de leur amélioration. Les erreurs sont donc souvent ignorées ou transférées, entraînant ainsi une lente détérioration de la qualité des données. Lorsque personne n’est spécifiquement désigné responsable, il n’y a pas d’obligation de rendre de comptes. Résultat ? La qualité des données devient rapidement la patate chaude que tout le monde se refile !
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2. Mauvais sens des priorités au sein de la direction :
Lorsque personne n’est clairement désigné responsable de la qualité des données, le sujet reste souvent négligé par la direction. En l’absence de priorité ou d’appropriation, de nombreuses organisations ne voient aucune raison d’investir dans la qualité des données. Il en résulte un manque de budget, de temps et d’attention, alors qu’une piètre qualité des données a des conséquences invisibles, mais considérables sur les activités de l’entreprise.
3. Concentration sur le court terme :
Les systèmes CRM sont souvent déployés dans le but principal d’obtenir des résultats de vente immédiats. Cela signifie que l’accent est mis sur la rapidité de la saisie et du traitement des données, au détriment de la précision. Les données sont parfois saisies de manière incomplète ou négligée dans un souci de rapidité, ce qui entraîne des erreurs qu’il est difficile de corriger par la suite.
4. Perte du contexte local en cas de gestion centralisée des données :
Pour les grandes organisations, il est souvent plus efficace d’organiser la gestion des données de manière centralisée. Or, pour des départements ou marchés spécifiques, l’abandon des connaissances et du contexte locaux peut rendre les données moins pertinentes. Sans les nuances des clients locaux, la dynamique du marché et des différences culturelles, les données n’ont parfois pas la valeur qu’elles pourraient avoir.
Solutions pour améliorer la qualité des données CRM
Bien que l’amélioration de la qualité des données soit un défi complexe, il existe des mesures que les entreprises peuvent mettre en place pour réaliser des progrès significatifs. Voici quelques solutions pratiques :
1. Appropriation claire et responsabilité partagée :
La première étape vers une meilleure qualité des données consiste à désigner un responsable – par exemple, un data steward ou un data quality manager – qui en assume la responsabilité finale. Il est également utile de mettre en place une équipe interfonctionnelle composée de représentants des ventes, du marketing, du service clientèle et de l’informatique. Ensemble, ils peuvent élaborer et mettre en œuvre une stratégie d’amélioration de la qualité des données.
2. Un pas après l’autre :
Plutôt que d’attendre la stratégie parfaite, il est souvent plus efficace de simplement commencer ne serait-ce que par un petit projet : audit de la qualité des données, nettoyage des données de votre CRM ou encore mise en place d’un simple contrôle de la qualité des données. En prenant des mesures concrètes et en évaluant ensuite les résultats, les entreprises peuvent apprendre et s’améliorer. Cette approche crée une culture d’amélioration continue, où l’expérience acquise en cours de route aide à prendre des décisions de plus en plus ciblées.
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3. Culture de prise de décision basée sur les données :
Lorsque les collaborateurs constatent que la qualité des données influe directement sur la qualité du processus de décision, l’importance accordée à l’exactitude des données augmente naturellement. En basant de plus en plus ses décisions sur les données, l’on favorise une culture où la qualité des données est au centre des préoccupations. Cette qualité devient ainsi une responsabilité partagée à laquelle tout le monde s’engage, plutôt qu’un problème isolé qui ne concerne que l’informatique ou les analystes de données.
4. Vision à 360° du client comme objectif final :
Visez un aperçu complet de votre portefeuille client, où toutes les données clients pertinentes sont centralisées et accessibles à l’ensemble des départements. Une vue à 360° du client aide le marketing, les ventes et le service clientèle à disposer d’une vision plus complète et plus cohérente du client, ce qui contribue à une meilleure compréhension et permet une approche plus personnalisée. Une vue à 360° souligne directement l’importance de la qualité des données, car chaque département bénéficie de données fiables et à jour pour faire son travail de manière optimale.
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Dans mon rôle actuel, j’aime parler aux clients de ces défis et solutions. Même si je sais que nous n’aurons jamais fini d’améliorer la qualité des données CRM, je suis convaincu que chaque pas dans la bonne direction fait la différence. Et même si la technologie, comme l’IA, peut aider à nettoyer et à maintenir les données, la compréhension et l’appropriation humaines joueront toujours un rôle essentiel. Il ne s’agit pas de perfection, mais de progrès.
